當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>電信企劃>詳細(xì)內(nèi)容 摩托羅拉的經(jīng)典策劃書 作者：佚名 時(shí)間：2004-2-14 字體：[大] [中] [小]

前言

拉米娜 （天津）廣告有限公司受摩托羅拉（中國(guó)）電子有限公司委托，進(jìn)行“摩
托羅拉”系列通訊產(chǎn)品促銷活動(dòng)策劃。本策劃根據(jù)雙方協(xié)議，于2001年12月20日開始，至
12月26日結(jié)束。歷時(shí)7天（一周），現(xiàn)提交促銷活動(dòng)策劃方案文本。
本策劃書包括市場(chǎng)分析，廣告策略、廣告計(jì)劃、促銷活動(dòng)計(jì)劃等部分組成，全面涵
蓋了本次策劃運(yùn)作內(nèi)容，為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。如果貴方認(rèn)可
次方案，希望本次廣告活動(dòng)能夠照此執(zhí)行。
如果貴方不采納此方案，希望能夠尊重我方勞動(dòng)成果，不在廣告活動(dòng)中直接或間接
使用本方案全部或者部分內(nèi)
容。
活 動(dòng) 細(xì) 則 及 市 場(chǎng) 分 析

一 活動(dòng)內(nèi)容；

十一月中國(guó)順利入世，這必將會(huì)給外資企業(yè)在中國(guó)的投資帶來(lái)無(wú)限商機(jī)，也意味著中
國(guó)同世界經(jīng)濟(jì)一體化和信息產(chǎn)業(yè)一體化，而摩托羅拉作為一家以制造傳載信息產(chǎn)品為主的
企業(yè)將抓住這樣的歷史時(shí)機(jī)，使其產(chǎn)品成為知名度領(lǐng)先水平的品牌。
因此，以“祝賀中國(guó)順利入世，酬謝，讓利消費(fèi)者”為訴求點(diǎn)，在年底進(jìn)行一次為期
一周的促銷活動(dòng)。

二 活動(dòng)目標(biāo)；

1：酬謝，讓利消費(fèi)者。
2：提高品牌知名度，樹立企業(yè)公眾形象。

三 活動(dòng)范圍；

全市所有經(jīng)銷摩托羅拉系列通訊產(chǎn)品的零售商（各通訊器材專營(yíng)店），批發(fā)商。


市 場(chǎng) 分 析

一 營(yíng)銷環(huán)境分析
1：營(yíng)銷環(huán)境中的制約因素：
（1） 中等物價(jià)水準(zhǔn)的天津市場(chǎng)：與全國(guó)同等規(guī)模的其他城市相比，天津的物價(jià)長(zhǎng)期居
于中等水平，使消費(fèi)者形成了比較穩(wěn)定的價(jià)格承受力。

（2） 生活質(zhì)量的不斷提高和信息產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展：近年來(lái)，追求生活質(zhì)量的提高成為
天津消費(fèi)者的普遍需求，由此也使得對(duì)通訊產(chǎn)品的需求量呈大幅度提高的趨勢(shì)。

（3） 穩(wěn)定的消費(fèi)心理和市場(chǎng)格局：在天津市場(chǎng)中，不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)
比較穩(wěn)定，一般對(duì)自己消費(fèi)什么檔次的產(chǎn)品有比較明確的認(rèn)識(shí)，使各檔次的產(chǎn)品能夠穩(wěn)定
的占有部分市場(chǎng)，并且擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群體。


與 本 品 牌 構(gòu) 成 競(jìng) 爭(zhēng) 的 品 牌

1 從各品牌的市場(chǎng)占有率可以看出“摩托羅拉”，“諾基亞”、“愛立信”三種國(guó)外
知名品牌在市場(chǎng)占有率上呈“三足鼎立”的勢(shì)頭，它們各自占據(jù)決對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位，其次“
海爾”，“廈新”、“大顯”等國(guó)內(nèi)品牌也占有部分市場(chǎng)。

2 本產(chǎn)品在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)：摩托羅拉通訊產(chǎn)品經(jīng)SAR測(cè)試都符合國(guó)際認(rèn)可的輻射安全
標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)人體不構(gòu)成傷害；接收信號(hào)功能強(qiáng)大；其次，摩托羅拉公司具有雄厚的實(shí)力，可
以隨時(shí)應(yīng)付產(chǎn)品在市場(chǎng)上的現(xiàn)狀。

3 本產(chǎn)品在市場(chǎng)上的劣勢(shì)：其他實(shí)力相當(dāng)相當(dāng)?shù)闹�名度品牌（諾基亞 愛立信）的市
場(chǎng)占有率頗高，部分消費(fèi)者可能由于價(jià)格原因不愿選擇本產(chǎn)品。

4 本產(chǎn)品在未來(lái)的市場(chǎng)中有可能出現(xiàn)以下幾種變化：（1）繼續(xù)保持現(xiàn)有的占有率，
但會(huì)因?yàn)槠渌�品牌的占有率上升而相�?duì)下降。（2）占有率下降。（3）占有率上升。本品
牌的市場(chǎng)占有率上升自然是最為有利的態(tài)勢(shì)，因此，本次廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)也在于次。



消 費(fèi) 者 分 析

1 消費(fèi)者類型
（1） 25 -- 30歲的公司或個(gè)體企業(yè)的職員，一般會(huì)選擇價(jià)位中等、中上等產(chǎn)品，這一
類消費(fèi)者在購(gòu)買前會(huì)作一些同類產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查，正所謂“貨比三家” 因此，促銷廣告
的新穎與否直接能影響到這一類消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

（2） 35 -- 40歲以上：公司的領(lǐng)導(dǎo)層或個(gè)體企業(yè)的老板由于這一類消費(fèi)群體有一定的
消費(fèi)實(shí)力，因此，他們會(huì)選擇知名度高和功能強(qiáng)大，價(jià)位偏高的這一類產(chǎn)品。

（3） 21歲左右的高校在校生：這是一個(gè)潛在的消費(fèi)群體，因此在廣告促銷的訴求中，
因兼顧到這一類消費(fèi)群。

活 動(dòng) 實(shí) 施 （分三個(gè)階段）：

△ 為確保促銷工作順利展開，需督促、協(xié)助批發(fā)商、零售商完成工作

△ 書面通知所有摩托羅拉的零售商、批發(fā)商，使其了解該活動(dòng)內(nèi)容、目的、要求和方
法，爭(zhēng)取其配合。

△ 一個(gè)月前，落實(shí)該活動(dòng)工商廣告的審批工作，必須在一個(gè)月前，將有關(guān)活動(dòng)資料送
達(dá)有摩托羅拉通訊產(chǎn)品的銷售點(diǎn)，并給予一定支持。

△ 主要銷售代表與零售點(diǎn)經(jīng)理聯(lián)系有關(guān)活動(dòng)事宜，商討活動(dòng)有關(guān)細(xì)則配合。重點(diǎn)培訓(xùn)
營(yíng)業(yè)員，使其熟悉該活動(dòng)的具體內(nèi)容、形式，以便更好的與消費(fèi)者接觸，使活動(dòng)暢通。

△15天之內(nèi)完成個(gè)主要零售點(diǎn)活動(dòng)氛圍營(yíng)造：
A、 陳列廣告（大門口及柜臺(tái)旁）。
B、 張貼各活動(dòng)宣傳品及有關(guān)活動(dòng)方法。
C、 主要店頭懸掛橫幅及小彩旗（POP）。
D、 產(chǎn)品重新整理出樣（選擇好的位置、較大的陳列面），產(chǎn)品有較大的視覺(jué)沖擊
力。
E、 在人流量大、位置佳、知名度高、信譽(yù)好的店頭，分派促銷小姐派發(fā)公司宣傳
品，營(yíng)造 活動(dòng)氣氛，協(xié)助銷售。

△ 檢查零售商店備貨情況，如貨源不足，可向批發(fā)商或者分公司進(jìn)貨。

△ 請(qǐng)營(yíng)業(yè)員在主要零售點(diǎn)填寫活動(dòng)期間每日銷售統(tǒng)計(jì)報(bào)表，報(bào)表總部統(tǒng)一提供。

△ 與經(jīng)銷商保持聯(lián)系，征求他們的意見，及時(shí)調(diào)整活動(dòng)方案。

公 司 各 分 公 司 及 有 關(guān) 部 門 需 完 成 的 工 作：

△ 15天內(nèi)，各銷售片區(qū)刊發(fā)平面廣告一次，預(yù)告本次活動(dòng)，電視廣告，建議在15天內(nèi)
開始播發(fā)。

△ 各地分公司根據(jù)自身市場(chǎng)實(shí)際情況，在一個(gè)月之內(nèi)上報(bào)本地活動(dòng)方案。

△ 方案應(yīng)包括活動(dòng)安排詳細(xì)內(nèi)容，人員店頭具體分工，并附活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算細(xì)表。各地
方案由總部市場(chǎng)推廣部會(huì)同各部門主審后提出具體意見報(bào)總部總部批復(fù)。

△ 個(gè)分公司人員分工明確、到位，每家店頭、經(jīng)銷商都必須有專人負(fù)責(zé)、聯(lián)系。

△
檢查各零售點(diǎn)、批發(fā)商的貨源情況，無(wú)貨或太少的可適當(dāng)按批發(fā)價(jià)或出廠價(jià)供應(yīng)。

△ 準(zhǔn)備好活動(dòng)期運(yùn)貨工作。應(yīng)促銷期價(jià)位比較低，這樣低價(jià)位勢(shì)必會(huì)吸引特別多消費(fèi)
者，而零售商一次進(jìn)貨不可能太多，如果是直銷，會(huì)出現(xiàn)短周期補(bǔ)貨、節(jié)款，而點(diǎn)與面比
較分散，所有交通工具，包括小貨車、小公交車都得利用起來(lái)。

△ 各類活動(dòng)助成物（招貼橫幅、掛旗、告示牌及各類POP）由總部制作，各地分公司
將所需數(shù)量報(bào)總部，以便提前布置好店頭工作。

△ 各分公司每個(gè)銷售代表都需建立供貨表，認(rèn)真填寫。這不僅能直接掌握本次活動(dòng)情
況，對(duì)今后各類促銷、新產(chǎn)品上市、掌握客戶有關(guān)情況、建立直銷隊(duì)伍，都有很多益處。


△ 各分公司要對(duì)本次活動(dòng)所有進(jìn)貨單位（包括進(jìn)貨商、直銷商）的進(jìn)貨量作一次統(tǒng)計(jì)
和平均，以便在活動(dòng)時(shí)，確定其發(fā)貨量和收集資料考核。

（二）活動(dòng)執(zhí)行階段：

△ 必須確保消費(fèi)者在任何零售點(diǎn)均能買到摩托羅拉任何一款型號(hào)的通訊產(chǎn)品。

△ 維護(hù)各店頭活動(dòng)氣氛和工作檢查巡視。在活動(dòng)期間

“華聰”電話市場(chǎng)調(diào)查企劃

“華聰”電話市場(chǎng)調(diào)查企劃
　　方 案


　　此企劃案旨在針對(duì)“華聰”電話的具體條件和電話市場(chǎng)目前的競(jìng)爭(zhēng)狀況，通過(guò)最簡(jiǎn)略、可行和彈性方式的市場(chǎng)調(diào)查和營(yíng)銷策劃，為公司市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告方案的決策提供現(xiàn)實(shí)性的依據(jù)和建議：

一、調(diào)查目的：

（１）尋找銷售的現(xiàn)實(shí)“目標(biāo)市場(chǎng)”──目標(biāo)消費(fèi)群；

（２）為廣告訴求重點(diǎn)、訴求方式、媒體選擇提供依據(jù)；

（３）為營(yíng)銷方案提供現(xiàn)實(shí)依據(jù)；

（４）為新產(chǎn)品開發(fā)提供依據(jù)。

二、調(diào)查內(nèi)容和指標(biāo)：

（１）電話使用狀況、串機(jī)使用情況；

（２）對(duì)錄音電話功能的興趣和重點(diǎn)傾向；

（３）對(duì)產(chǎn)品的興趣、購(gòu)買意向；

（４）對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格期望；

（５）對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度；

（６）電話購(gòu)買習(xí)慣和方式；

（７）錄音電話主要購(gòu)買者的構(gòu)成；

（８）公司提出其他內(nèi)容和指標(biāo)。

三、調(diào)查方法：

　　擬采用彈性制的調(diào)查組織方式，即通過(guò)各種規(guī)模小、靈活，甚至隨機(jī)應(yīng)變的方式進(jìn)行目的性強(qiáng)的市場(chǎng)調(diào)查，以確保投入少，見效快。

（１）銷售現(xiàn)場(chǎng)觀察、詢問(wèn)法：對(duì)電話銷售商的銷售狀況和有電話購(gòu)買意向的消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)查；

（２）單位及住戶問(wèn)卷訪問(wèn)調(diào)查法：以調(diào)查問(wèn)卷表結(jié)合產(chǎn)品介紹推廣的方式，調(diào)查家庭和單位；

（３）人員推銷式“試銷”調(diào)查法：組織人員到單位去推銷產(chǎn)品，并以單位和社區(qū)為調(diào)查點(diǎn)，收集有關(guān)消費(fèi)者需求特征的信息；

（４）專家調(diào)查法：可走訪電信系統(tǒng)、電話經(jīng)銷系統(tǒng)的專家，收集有關(guān)專家對(duì)產(chǎn)品的看法。憙

四、調(diào)查對(duì)象抽樣：憘

　　分階段確定最重點(diǎn)的調(diào)查對(duì)象：家庭、單位、經(jīng)銷商、電話購(gòu)買者、專家：

調(diào)查擬分為三個(gè)階段：


（１）家庭：５０個(gè)，單位：２５個(gè)，經(jīng)銷商：１０個(gè)，電話購(gòu)買者：３０個(gè)、專家：５個(gè)，時(shí)間：２０天；

（２）家庭：１００個(gè)，單位：５０個(gè)，經(jīng)銷商：２０個(gè)，電話購(gòu)買者：６０個(gè)、專家：５個(gè)，時(shí)間：３０天；

（３）家庭：５０個(gè)，單位：２５個(gè)，經(jīng)銷商：１０個(gè)，電話購(gòu)買者：３０個(gè)、專家：５個(gè)，時(shí)間：２０天；

注：公司產(chǎn)品銷售記錄和統(tǒng)計(jì)情況也是調(diào)查的重要對(duì)象和信息

五、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)：

見附件：1.調(diào)查問(wèn)卷調(diào)查表(家庭和單位)

2.經(jīng)銷商調(diào)查問(wèn)卷表

3.專家調(diào)查問(wèn)卷表

4.電話購(gòu)買者問(wèn)卷表

5.公司銷售記錄統(tǒng)計(jì)表（包括各種購(gòu)買者情況、銷售方式、 銷售量、價(jià)格等）

六、調(diào)查組織實(shí)施計(jì)劃：

（一）由新視野調(diào)查所全權(quán)負(fù)責(zé)調(diào)查的策劃和組織實(shí)施，并負(fù)責(zé)為公司提供市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告及其他方面的信息和策劃咨詢服務(wù)； （二）時(shí)間安排：

調(diào)查分為三個(gè)階段進(jìn)行：第一階段：春節(jié)之前完成；

第二階段：９８年２月－－３月底；

第三階段：９８年４月－－５月；

（三）調(diào)查人員一般以公司銷售人員為主，輔以大學(xué)生調(diào)查員，一般以入戶為主。

（四）公司負(fù)責(zé)提供銷售的適時(shí)信息和其他輔助手段支持調(diào)查工作。

七、調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算：

合計(jì)：10,000元（壹萬(wàn)元整）


手機(jī)廣告市場(chǎng)演義

據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年1-6月我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)共有35個(gè)品牌投放了平面廣告，其中國(guó)外品牌16個(gè)，國(guó)內(nèi)品牌19個(gè)，國(guó)內(nèi)品牌首次超過(guò)國(guó)外品牌。在市場(chǎng)格局上，2001年手機(jī)市場(chǎng)的格局已經(jīng)重新洗牌，諾基亞一馬當(dāng)先問(wèn)鼎寶座，三星銳氣逼人賺得盆滿缽滿。國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商也開始全面吹響反攻號(hào)角，最引人關(guān)注的當(dāng)屬黑馬波導(dǎo)，根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部最新公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，波導(dǎo)的市場(chǎng)銷量已躍居全國(guó)第五名。
　　一、目前的手機(jī)廣告格局
　　2001年，手機(jī)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，風(fēng)云不斷。具體而言，本年度手機(jī)廣告有如下特點(diǎn)：
　　廣告費(fèi)用總量有所下降。
　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年1-6月全行業(yè)共投放廣告費(fèi)用21968.02萬(wàn)元，與去年同期相比，品牌數(shù)量變化不大，但廣告投放費(fèi)用卻減少了3266.24萬(wàn)元，下降12.94%。
　　海爾榮登為國(guó)內(nèi)品牌榜首。
　　由國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌構(gòu)成的第三集團(tuán)在數(shù)量上已經(jīng)超過(guò)了國(guó)外品牌，而且鼎天、海信、聯(lián)想、泰豐等較具實(shí)力的信息、家電企業(yè)也將憑借各自的品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)入我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌家族將日漸興旺。在今年1-6月手機(jī)平面廣告投放中，國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌共投放平面廣告費(fèi)用
2321.01萬(wàn)元，約占行業(yè)總投放費(fèi)用的10.56%。今年上半年國(guó)內(nèi)品牌的平面廣告費(fèi)用比去年同期減少了82.81萬(wàn)元，下降了3.45%，下降幅度不大。國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌中，海爾今年1-6月的平面廣告投放費(fèi)用為458.71萬(wàn)元，榮登國(guó)內(nèi)品牌榜首。首信、TCL、科健、DBTEL(臺(tái)灣)、波導(dǎo)、中興的廣告投放費(fèi)用均在100萬(wàn)元以上。
　　發(fā)達(dá)地區(qū)是投放重點(diǎn)
　　今年1-6月手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)投放在華東地區(qū)的平面廣告費(fèi)用總計(jì)高達(dá)6691.15萬(wàn)元，約占行業(yè)總投放費(fèi)用的31%。其次是華北地區(qū)(主要得益于京津兩個(gè)超大城市)，投放費(fèi)用總計(jì)4229.77萬(wàn)元，約占行業(yè)總投放費(fèi)用的19%。在我國(guó)六大行政區(qū)域中，西北地區(qū)的手機(jī)平面廣告投放費(fèi)用最少，僅為1148.97萬(wàn)元，約占全行業(yè)平面廣告投放費(fèi)用的5%。
　　手機(jī)平面廣告投放費(fèi)用重點(diǎn)省份首推廣東省。廣東省由于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，城市密集，購(gòu)買力強(qiáng)，歷來(lái)是中外手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的主打戰(zhàn)場(chǎng)，今年1-6月的平面廣告投放費(fèi)用高達(dá)3047.41萬(wàn)元，約占行業(yè)平面廣告投放費(fèi)用的13.87%，但是與去年同期相比，投放費(fèi)用減少了1000萬(wàn)元左右，是今年上半年廣告投放費(fèi)用減少最多的一個(gè)省。其它重點(diǎn)投放省市依次是北京2331.64萬(wàn)元，上海1556.44萬(wàn)元，江蘇1436.59萬(wàn)元，遼寧1138.25萬(wàn)元，四川1117.5萬(wàn)元。從中企廣告監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中還可以看出我國(guó)西藏自治區(qū)目前尚是手機(jī)平面廣告投放的空白地區(qū)。
　　今年上半年手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)共在我國(guó)50個(gè)大中型城市投放了平面廣告。投放費(fèi)用在1000萬(wàn)元以上的城市有5個(gè)，分別為北京、廣州、上海、成都和天津，投放費(fèi)用約占行業(yè)投放總費(fèi)用的36.5%。可見超大城市是手機(jī)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)。投放費(fèi)用在500萬(wàn)元-1000萬(wàn)元之間的城市共有9個(gè)，投放費(fèi)用占行業(yè)投放總費(fèi)用的30.94%。
　　二、手機(jī)廣告的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)
　　時(shí)值手機(jī)消費(fèi)旺季，各路手機(jī)廠商紛紛推出新品，希望于年底獲得最大的利益。與此同時(shí)，各色手機(jī)的電視廣告陸續(xù)登場(chǎng)，讓人目不暇接。和以往不同的是，今年手機(jī)電視廣告的主角是國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，僅目前正在中央一套上播出的國(guó)產(chǎn)手機(jī)的產(chǎn)品廣告就有六只，分別是波導(dǎo)S1000、TCL雙屏6898、科健K100、康佳曉雪5218、托普111和首信C6288。國(guó)產(chǎn)手機(jī)在經(jīng)歷了三年的低迷徘徊后，終于走出困境，開始嶄露鋒芒。通過(guò)以下相關(guān)廣告費(fèi)的數(shù)據(jù)可以看出國(guó)產(chǎn)手機(jī)的艱難發(fā)展歷程。
　　前不久國(guó)家計(jì)委核準(zhǔn)了19家CDMA手機(jī)的生產(chǎn)企業(yè)，個(gè)中除了摩托羅拉和借道首信的諾基亞是兩個(gè)外資品牌外，其余都是國(guó)內(nèi)手機(jī)制造商，這對(duì)于國(guó)內(nèi)手機(jī)業(yè)的發(fā)展無(wú)疑是個(gè)絕好的機(jī)遇。來(lái)得早不如來(lái)得巧，新進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)的廠商正是抱著這樣的心理準(zhǔn)備在通信技術(shù)更新時(shí)豪賭一場(chǎng)。托普就是典型的例子，其動(dòng)作猛、行動(dòng)快，主推產(chǎn)品托普111掌中舞功能強(qiáng)大、定位準(zhǔn)確，憑借猛烈的電視廣告，迅速奪取了時(shí)尚女性的部分陣地，其強(qiáng)勁后發(fā)之勢(shì)可見一斑。而業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于波導(dǎo)采取的“強(qiáng)行起飛，一年稱霸”的推廣策略都是看在眼中，動(dòng)在手中，因?yàn)檫@對(duì)于攜巨資而后至的商家而言，并不是難事。可以預(yù)見，手機(jī)電視廣告大比拼的日子已離電視觀眾越來(lái)越近，波導(dǎo)作為國(guó)內(nèi)手機(jī)的領(lǐng)頭羊，在明年將面臨最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，而首要一點(diǎn)就是來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手電視廣告的壓力。
　　三、手機(jī)廣告的媒介策略
　　目前國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商在制定媒介推廣策略時(shí)都傾向選擇信譽(yù)度高覆蓋面廣的全國(guó)性大眾媒體，因此中央一臺(tái)便成為各商家的首選，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠家基本上將各自50%以上的廣告都投在中央一臺(tái)。有人認(rèn)為單在中央臺(tái)上做電視廣告不劃算，應(yīng)多考慮地方臺(tái)，這種考慮是沒(méi)有從全局來(lái)分析問(wèn)題。首先地方臺(tái)操作不規(guī)范且可信度低，要樹立一個(gè)全國(guó)性的品牌，不僅要打持久戰(zhàn)，而且要四處轉(zhuǎn)戰(zhàn)。大費(fèi)周折�，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)手機(jī)廠家都面臨拳頭產(chǎn)品少，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，品牌知名度低等共同問(wèn)題，而且大都實(shí)行無(wú)差異化銷售，因此采用一臺(tái)打天下的媒介策略在創(chuàng)業(yè)初期就比較符合企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。
　　從另外一個(gè)角度，商家都看中中央一臺(tái)的高附加值，主要有三個(gè)方面的原因：
　　1�敝醒胍慌_(tái)具有很高的權(quán)威性，能夠在上面登臺(tái)亮相，行為本身已經(jīng)向觀眾傳遞了企業(yè)信譽(yù)好，產(chǎn)品質(zhì)量好，服務(wù)有保障等潛在信息，給消費(fèi)者吃了一粒定心丸。
　　2�敝醒胍慌_(tái)由于覆蓋地域廣，受眾層次多，因而對(duì)時(shí)尚的興起有推波助瀾的作用，這一點(diǎn)在保健品行業(yè)和服裝行業(yè)最為顯見。諾基亞8250的藍(lán)色魅力如果要從地方臺(tái)炒作成時(shí)尚，投放的人力、財(cái)力將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)在中央一臺(tái)的投入。
　　3�鼻Ю锺R沒(méi)有伯樂(lè)來(lái)相也是一匹凡馬，中央一臺(tái)就好比一位伯樂(lè)，給萬(wàn)千商品進(jìn)行佐證。最為典型的例子就是國(guó)酒茅臺(tái)，茅臺(tái)雖地位崇高、國(guó)人皆知，但在市場(chǎng)上卻一直被五糧液壓得喘不過(guò)氣來(lái)，后來(lái)及時(shí)調(diào)整策略，放下國(guó)酒的架子在中央臺(tái)亮相，其市場(chǎng)份額立刻節(jié)節(jié)攀升。各商家都紛紛選擇中央一臺(tái)，就是希望借這塊金字招牌來(lái)提升各自品牌的含金量。
　　由此可以看出，雖然中央一套廣告費(fèi)昂貴，但的確是物有所值，要不然，一年一度在梅地亞賓館舉辦的CCTV廣告投標(biāo)會(huì)也不會(huì)吸引全國(guó)媒體的關(guān)注。當(dāng)然，凡事過(guò)猶不及，當(dāng)中央臺(tái)的手機(jī)廣告過(guò)于擁擠時(shí)，給消費(fèi)者傳遞的信息就會(huì)嚴(yán)重同質(zhì)化，廣告效果也會(huì)銳減，觀眾的抵觸情緒增加。此時(shí)就應(yīng)考慮將投放重心轉(zhuǎn)向地方臺(tái)，從而避其鋒芒，否則就會(huì)像去年的補(bǔ)鈣品和內(nèi)衣廣告一樣，成為人人喊打的過(guò)街老鼠。
　　四、透視手機(jī)廣告的創(chuàng)意策略
　　手機(jī)廣告的決勝在電視終端，在于廣告畫面的整體表現(xiàn)。如果廣告不能強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌名稱的記憶，不能提高品牌的認(rèn)知度從而刺激消費(fèi)，那么電視廣告就是在日復(fù)一日地?zé)�錢。因此廣告表現(xiàn)是重中之重。為了引起觀眾的注意，就需要有好的創(chuàng)意，一些手機(jī)商在追求創(chuàng)意的過(guò)程中還力求廣告商制作出有視覺(jué)沖擊力，給人以新奇特感受的廣告。而廣告公司根據(jù)這樣的定位與要求制作的廣告往往重表現(xiàn)而輕內(nèi)涵，要么一味炫酷使觀眾不接受，要么太深?yuàn)W讓觀眾不理解，背離了廣告的目的。奧美廣告公司的創(chuàng)始人奧格威先生曾一針見血地指出，廣告的目的是為了銷售，脫離了這一宗旨廣告就成了廣告商自我陶醉的作品。
　　什么樣的手機(jī)廣告是有創(chuàng)意的呢？有比較才有說(shuō)服力，下面看幾段獲得好評(píng)的手機(jī)電視廣告。
　　A�蹦ν辛_拉V998美國(guó)版廣告：電話鈴響后，男主人在家里找自己的手機(jī)，但怎么也找不到，結(jié)果驚奇地發(fā)現(xiàn)鈴聲來(lái)自寵物小狗的身上，原來(lái)V998太小了，被狗吃到了肚子里。男主人沒(méi)有辦法，只好抓起小狗按了一下肚皮就貼在耳邊接電話了，整個(gè)場(chǎng)景讓人捧腹大笑而又記憶深刻。
　　廣告訴求點(diǎn)：最小的GSM手機(jī)
　　B�比毡綣-phone手機(jī)廣告：影星藤原紀(jì)香給自己倒啤酒，啤酒的聲音好吸引人，令人陶然欲醉�？善【频�?jié)M了女主人仍未察覺(jué)，回神時(shí)啤酒已灑了一地，是什么如此吸引人？原來(lái)是手機(jī)上的彩色游戲，女主人不得不為自己的過(guò)失拖地板，可見該手機(jī)魅力著實(shí)不一般，讓人產(chǎn)生親手一試的沖動(dòng)。
　　廣告訴求點(diǎn)：精彩的手機(jī)游戲
　　C�彼上翯D92廣州版廣告：在一高檔寫字樓，酷男見靚女遭上司訓(xùn)斥，決定想一法安慰靚女并討其歡心。略沉思后掏出手機(jī)輸入中文短消息給靚女，靚女收到短消息閱讀后，心情頓時(shí)大為好轉(zhuǎn)，并自言“他傳來(lái)的e-mail總是讓我心情變好”。靚女面帶感激悄悄走到酷男身邊說(shuō)聲：“謝謝”，酷男回應(yīng)：“加油”，這般略帶浪漫的表現(xiàn)極易打動(dòng)年輕的消費(fèi)者。
　　廣告訴求點(diǎn)：短消息帶來(lái)精彩溝通
　　從以上的例子可以看出，有創(chuàng)意的手機(jī)廣告并不一定要在視覺(jué)沖擊上狠下功夫，也不一定需要很新奇獨(dú)特的表現(xiàn)。相反，抓住生活中一些具體可感的細(xì)節(jié)加以表現(xiàn)更容易說(shuō)服和打動(dòng)消費(fèi)者。上面的三則廣告就分別從體積、游戲和短消息三個(gè)很普通的因素著手的，其成功就在于把握了消費(fèi)者的真實(shí)需求。消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)的真實(shí)需求來(lái)自手機(jī)在人們生活中所起的作用。2/3的消費(fèi)者買手機(jī)是為了工作需要和聯(lián)系家人，即溝通第一性。隨著生活節(jié)奏的加快，人們對(duì)信息的需求日漸強(qiáng)烈，CDMA技術(shù)的應(yīng)用使手機(jī)逐步融合了掌上筆記本和電子記事本的功能，這也間接說(shuō)明了人們希望籍手機(jī)來(lái)加強(qiáng)個(gè)人資訊管理的需求心理。同時(shí)手機(jī)還是時(shí)尚的象征，在當(dāng)前宣揚(yáng)個(gè)性的時(shí)代，手機(jī)的這一功能日趨明顯。因此可以給手機(jī)下一個(gè)不精確的等式，即手機(jī)＝溝通＋資訊管理＋時(shí)尚。消費(fèi)者的真實(shí)的需求就是來(lái)自這三方面，只不過(guò)有輕重緩急之分，電視廣告的訴求在立意上也應(yīng)圍繞這三個(gè)方面。在上面的例子中，可以看到A篇和B篇是抓住了時(shí)尚，C篇是抓住了溝通和時(shí)尚。當(dāng)然手機(jī)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)不必拘泥于某一方面。創(chuàng)意屬神來(lái)之筆，往往出奇才能致勝，但毫無(wú)置疑的是，壞的創(chuàng)意比沒(méi)有創(chuàng)意更為糟糕。
　　五、表現(xiàn)思路：越來(lái)越明晰
　　如果把各個(gè)品牌近幾年發(fā)布的手機(jī)廣告進(jìn)行匯總，就會(huì)明顯發(fā)覺(jué)每個(gè)品牌的廣告都有一個(gè)明確的表現(xiàn)思路，如同人的性格一樣。摩托羅拉的廣告重在表現(xiàn)其豪華，反映現(xiàn)代生活的潮流，讓成功人士感受最新的時(shí)尚氣息，前期的天拓6288和現(xiàn)在的V系列廣告在表現(xiàn)上均能明證此點(diǎn)。
　　諾基亞的廣告以快節(jié)奏場(chǎng)景來(lái)放大現(xiàn)代族群的生活，廣告講究創(chuàng)意，并注重宣揚(yáng)諾基亞以人為本的企業(yè)價(jià)值觀。愛立信廣告擅長(zhǎng)借用明星的面孔來(lái)吸引觀眾，通過(guò)表現(xiàn)工作與生活的場(chǎng)景來(lái)挖掘人性的溝通欲望，從而突現(xiàn)產(chǎn)品的溝通本質(zhì)。西門子則傾向于鎖定商務(wù)一族，表現(xiàn)工作中的情趣與快樂(lè)，強(qiáng)調(diào)高品位的時(shí)尚與生活。
　　國(guó)內(nèi)手機(jī)廣告在表現(xiàn)思路上正逐步發(fā)展自己的道路，在經(jīng)歷了一番摸索與反思后不約而同地調(diào)整營(yíng)銷策略并把市場(chǎng)重心放在時(shí)尚人群上，這可從手機(jī)越來(lái)越前衛(wèi)可愛的設(shè)計(jì)和大力塑造各自的形象代言人中看出。國(guó)產(chǎn)品牌正在努力探究自己的品牌位置，如廈新請(qǐng)活潑可愛的趙薇做代言人，就是要鎖定18-30歲的時(shí)尚女性；TCL和康佳則努力打造其國(guó)際化的品牌形象，TCL一擲千萬(wàn)請(qǐng)韓國(guó)美女金喜善做廣告和康佳舍小燕子而力請(qǐng)發(fā)哥出面就是窺準(zhǔn)了他們的國(guó)際化形象，TCL和康佳都欲走海爾先創(chuàng)國(guó)際品牌而后國(guó)內(nèi)名牌的路子。
　　六、廣告主題的比拼
　　廣告語(yǔ)也即廣告主題，它是一件廣告作品的靈魂，廣告語(yǔ)往往出現(xiàn)在廣告片的結(jié)尾，這就擔(dān)負(fù)著畫龍點(diǎn)睛的使命。因?yàn)閺V告畫面所傳遞的圖象、聲音和文字都是在為推出廣告主題作鋪墊。一則擁有創(chuàng)意的廣告片只能說(shuō)擁有觀眾的注意而非記憶，觀眾在欣賞了一段廣告之后，即便給他印象再深刻，但面對(duì)信息的海洋，他能記住的只能是最容易記住的信息，也就是廣告語(yǔ)。所以廣告效果50%-70%都來(lái)自廣告主題的原因也就在于此，廣告主題設(shè)計(jì)的重要性由此可見一斑。很多企業(yè)在創(chuàng)牌之初就非常注重廣告語(yǔ)的提煉與設(shè)計(jì)，除了在企業(yè)內(nèi)部征集外，還有的借用廣大消費(fèi)者的大腦。如萬(wàn)家樂(lè)的廣告語(yǔ)“萬(wàn)家樂(lè)，樂(lè)萬(wàn)家”和商務(wù)通廣告語(yǔ)“科技讓你更輕松”都是花重金從社會(huì)上征集的，這些廣告語(yǔ)的訴求精練準(zhǔn)確，而且來(lái)自消費(fèi)者中間，因而有頑強(qiáng)的生命力，為企業(yè)品牌形象的創(chuàng)建立下了汗馬功勞。以下就目前市場(chǎng)上最具影響力的手機(jī)品牌的廣告語(yǔ)，現(xiàn)分成外來(lái)品牌與民族品牌兩大陣營(yíng)進(jìn)行探究。
　　通過(guò)對(duì)比，第一感覺(jué)就是國(guó)內(nèi)品牌的廣告語(yǔ)在表述上較為直板，缺少凝練與相應(yīng)的文采。在表達(dá)的內(nèi)涵上，外來(lái)品牌的廣告語(yǔ)與企業(yè)文化和價(jià)值觀緊密結(jié)合，給人的感覺(jué)親切實(shí)在。而國(guó)內(nèi)品牌廣告語(yǔ)的著眼點(diǎn)相對(duì)較低，限于產(chǎn)品和行為的角度，在立意上缺乏感染力。外來(lái)品牌的廣告語(yǔ)還有一個(gè)特色就是飽含人生哲理，如“科技以人為本”和“一切盡在掌握”這兩句話經(jīng)常被各類文章所引用，在日常生活中也經(jīng)常聽到有人說(shuō)起，外來(lái)品牌的廣告語(yǔ)在某種程度上已深入人心。
　　企業(yè)發(fā)展到一個(gè)高層次后，展現(xiàn)在公眾面前的企業(yè)形象需要由更具有深意與價(jià)值的文化基礎(chǔ)來(lái)支撐。如波導(dǎo)“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”這句廣告語(yǔ)給人的感覺(jué)是從宣揚(yáng)產(chǎn)品性能的角度進(jìn)行訴求的，在推出伊始確實(shí)讓人耳目一新，能促進(jìn)手機(jī)短時(shí)期的銷量。但是由于其未能傳遞深層次的企業(yè)文化與發(fā)展理念，因此當(dāng)波導(dǎo)的通信產(chǎn)品日漸豐富，不再是單一的手機(jī)產(chǎn)品時(shí)，“戰(zhàn)斗機(jī)”的負(fù)荷將會(huì)增加從而嚴(yán)重影響“飛行”。
　　七、成功的手機(jī)廣告必須有地面配合
為了能讓高空投放的電視廣告成功帶動(dòng)市場(chǎng)的銷售，還需要配合嚴(yán)密的地面措施。主要在兩方面，一是輔助廣告，主要體現(xiàn)在店面武裝和戶外廣告的建設(shè)。以期對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行圍追堵截，即讓他們?cè)诩铱措娨�、出門看站牌、進(jìn)店看海報(bào)，如此三層，無(wú)形中讓潛在消費(fèi)者包圍在品牌宣傳中。在這三層中，最容易忽略的環(huán)節(jié)就是中間層的建設(shè)，一般取巧的做法是在重要地段搞戶外大型促銷。但手機(jī)不比普通的日常用品，消費(fèi)者不會(huì)在欣賞了促銷的節(jié)目后就立刻傾心于某一品牌，打動(dòng)消費(fèi)者需要一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，戶外大型促銷的最大弊端就在于影響范圍小而且時(shí)間短。站牌廣告相比戶外促銷就有更好的即時(shí)性，能以鋪天蓋地的規(guī)模效應(yīng)影響消費(fèi)者，并且能根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的更新而隨機(jī)更換，這些都是大型的戶外廣告牌所不能比的；同時(shí)在費(fèi)用投放上，站牌廣告也是最經(jīng)濟(jì)的。二是通路，主要體現(xiàn)在鋪貨與供貨兩個(gè)環(huán)節(jié)上，宣傳再好、力度再大而鋪貨率卻很低，也是在白白浪費(fèi)廣告費(fèi)。因此只有空中與地面都精心準(zhǔn)備，才能發(fā)揮最大的廣告效應(yīng)�？梢�，一千萬(wàn)的廣告預(yù)算，全部投放電視所產(chǎn)生的效果絕沒(méi)有空中投700萬(wàn)地面投300萬(wàn)的效果好。很多商家都懷疑廣告的效果，因?yàn)樵蚁律蟽|廣告費(fèi)后整個(gè)市場(chǎng)依然只是死水微瀾，原因就在于沒(méi)有重視地面配合，僅僅依靠電視廣告的拉動(dòng)是不足以讓消費(fèi)者全然動(dòng)心的。